این مقاله توضیح می‌دهد که چرا چنین است و سوء تفاهم‌ها و سوء تفاهم‌های رایج در تحلیل بازاریابی را روشن می‌کند. هنگامی که تجزیه و تحلیل بازاریابی به طور موثر انجام شود، می تواند عملکرد بازاریابی را در چاپ دیجیتال بهبود بخشد و IQ تجزیه و تحلیل را افزایش دهد. این متن به این موضوع می‌پردازد که چگونه سازمان‌ها می‌توانند بر محدودیت‌های بودجه غلبه کنند و به موفقیت تجزیه و تحلیل دست یابند، استراتژی‌های تقسیم‌بندی مختلف، و سایر استراتژی‌ها برای بهبود اثربخشی ابزارهای بازاریابی مختلف، مانند کمپین‌های پست مستقیم، چاپ کاتالوگ ، بازاریابی ایمیلی، و برنامه‌های وفاداری. و چاپ بروشور این کتاب که برای بازاریابان، تحلیلگران کسب‌وکار و دانشجویان دانشگاه نوشته شده است، بر حل مشکلات دنیای واقعی بازاریابان تمرکز دارد و ایده‌های عملی، مؤثر و مالی را برای کمک به رقابت مؤثرتر در محل کار ارائه می‌دهد. این فصل نحوه استفاده موثر از کاتالوگ های چاپی در عصر دیجیتال را بررسی می کند. بسیاری از بازاریابان در نظر دارند کاتالوگ را کنار بگذارند و به اینترنت تکیه کنند، اما این فصل دو ابزار را ارائه می دهد که کاتالوگ های چاپی را موثرتر و سودآورتر می کند. اولین مورد، سیستم ارزیابی ارزش کاتالوگ هفت مرحله ای Mu است که ارزش کاتالوگ های چاپی را تعیین می کند و به بازاریابان کمک می کند تصمیم بگیرند که آیا باید کاتالوگ را نگه دارند یا خیر. دوم قانون 541 مو برای کاتالوگ ها است که بیان می کند که کمپین موثر کاتالوگ شامل 50 درصد فهرست، 40 درصد محصولات و خلاقیت و 10 درصد آزمایش است. هر یک از این سه عنصر به طور عمیق مورد بحث قرار گرفته است. در حالی که کاتالوگ های چاپی ممکن است به نظر منسوخ شوند، آنها بر تصمیمات خرید تأثیر می گذارند، ترافیک را به کانال های دیگر هدایت می کنند و با سایر وسایل بازاریابی به خوبی کار می کنند.

بر کسی پوشیده نیست که کاتالوگ چاپی از زمان ظهور اینترنت با مشکل مواجه بوده است. بسیاری از بازاریابان در این فکر هستند که آیا باید کاتالوگ را از ترکیب بازاریابی حذف کنند. آیا کاتالوگ پاس است؟ یا همان طور که بسیاری ادعا کرده اند از قبل مرده است؟ آیا بازاریابان باید کاتالوگ چاپی را از بین ببرند یا آن را به عنوان ابزاری برای برندسازی برای هدایت ترافیک به کانال های دیگر تغییر دهند؟ این فصل دو ابزار عملی را معرفی می کند که می تواند به پاسخ به این سؤالات سخت کمک کند. اولین ابزار یک سیستم ارزیابی کاتالوگ هفت مرحله ای کاملاً جدید است، اولین در نوع خود برای تعیین کمیت ارزش واقعی کاتالوگ های چاپی و در نهایت به بازاریابان کمک می کند تا تصمیم بگیرند که آیا باید کاتالوگ را حفظ کنند یا خیر. ابزار دوم قانون 541 برای کاتالوگ نام دارد که راز سودآوری دوباره کاتالوگ های چاپی در عصر دیجیتال را آشکار می کند.

چرا کاتالوگ چاپی با مشکل مواجه است؟

از زمانی که آرون مونتگومری یک قرن پیش، اولین کاتالوگ واقعاً به اندازه یک دفترچه تلفن را ایجاد کرد، کاتالوگ چاپی در تاریخ خرده‌فروشی نمادین بوده است و تا زمان ظهور تجارت الکترونیک یکی از کانال‌های مورد علاقه مصرف‌کنندگان آمریکایی بود. رفتارهای خرید مصرف کنندگان را به طرز چشمگیری تغییر داده است. بسیاری از بازاریابان بر این باورند که یک کاتالوگ نمی تواند در چشم انداز امروزی خرید آنلاین و موبایلی دوام بیاورد زیرا فهرست نویسان با بسیاری از مشکلات زیر روبرو هستند:

·         افزایش هزینه‌های پست و کاغذ، سال‌ها است که تجارت کاتالوگ چاپ را آزار می‌دهد.

·         کاتالوگ های چاپی سبز نیستند. آنها جنگل ها را می کشند.

·         قیمت‌ها، موجودی و پیشنهادات قدیمی هستند. اقلام موجود در کاتالوگ ممکن است حتی در روزی که کاتالوگ می رسد فعلی نباشند.

·         کاتالوگ ها خرده فروشان را مجبور می کنند تا محصولات را خیلی زود وارد کنند و قیمت را قفل کنند.

·         پیشنهادات موجود در کاتالوگ ها در مقایسه با پیشنهادات وب برای مشتریان جذاب نیستند.

·         اکنون مصرف کنندگان دوست دارند قیمت ها را مقایسه کنند. کاتالوگ ها نمی توانند منابع دیگری را برای محصولات به شما نشان دهند.

·         اندازه کاربران کاتالوگ در حال کاهش است. برخی از خرده فروشان سال به سال شاهد کاهش بیش از 15 درصدی جمعیت کاربران کاتالوگ بوده اند.

·         نرخ پاسخ کاتالوگ به طور پیوسته در حال کاهش است.

 آمار DMA انجمن داده و بازاریابی، سابقاً انجمن بازاریابی مستقیم نشان می دهد که نرخ پاسخ کاتالوگ از حدود هشت درصد در سال 2003 به کمتر از پنج درصد در سال 2017 کاهش یافته است.

در حالی که کاتالوگ‌ها به این زودی‌ها از بین نمی‌روند، اما در تلاش هستند که حداقل چیزی را بگویند. بسیاری از خرده فروشان چند کاناله نیز کاتالوگ های خود را کاهش داده اند. DMA گزارش داد که در سال 2017، حدود 9.8 میلیارد کاتالوگ برای مصرف کنندگان پست شد. این تنها نیمی از 19.6 میلیارد کاتالوگ ارسال شده در یک دهه پیش در سال 2007 است.

آیا باید کاتالوگ های چاپی را حذف کنید؟

نه تنها حجم انبوه کاتالوگ ها کاهش یافته است، بلکه فروش و بازگشت سرمایه (ROI) کاتالوگ ها نیز دچار مشکل شده است. در حالی که نرخ پاسخ کاتالوگ های چاپی در مقایسه با سایر رسانه ها نسبتاً بالا است، کاتالوگ چاپی به دلیل هزینه های بالای آن اغلب کمترین ROI را در بین همه کانال های بازاریابی دارد. بسیاری از شرکت ها به سادگی پیش رفتند و کاتالوگ های چاپی را از ترکیب بازاریابی خود حذف کردند. چند مورد مانند Hardware Restoration کاتالوگ را به عنوان یک ابزار تبلیغاتی و مارک تجاری تغییر دادند، به این امید که ترافیک را به فروشگاه های آنلاین و آجر و ملات هدایت کنند.

در سال 2009، JC Penney ارسال کاتالوگ Big Book را متوقف کرد و یک سال بعد توزیع 70 کاتالوگ کوچکتر را متوقف کرد. Boylson، مدیر ارشد بازاریابی Penney، سپس دلایل این تصمیم جسورانه را توضیح داد: "این یک راه بسیار ناکارآمد برای برقراری ارتباط با مشتریان ما شد." این ما را مجبور کرد که محصول را خیلی زود وارد بازار کنیم و قیمت آن را محدود کرد. این یک روش خرید قدیمی و آخرین کتاب بزرگ در آمریکا بود.

ما بر افزایش سودآوری و تسریع رشد خود متمرکز هستیم. برای دستیابی به این هدف، ارزیابی کاملی از عملیات خود انجام دادیم تا اطمینان حاصل کنیم که هزینه‌ها را مدیریت می‌کنیم و منابع خود را به استراتژی‌هایی اختصاص می‌دهیم که هم بهترین و هم پایین ترین نقطه ما را با هدف ارائه بازدهی افزایش یافته به سهامداران به بهترین نحو هدایت می‌کنند.

سپس پس از بیش از پنج سال، JC Penney کاتالوگ های چاپی خود را بازگرداند و دوباره وارد بازی کاتالوگ چاپ شد. این حرکت با داده‌هایی اثبات می‌شود که نشان می‌دهد بسیاری از فروش‌های آنلاین آن به دلیل آنچه خریداران در چاپ دیده‌اند انجام شده است. کیت کولتاس، سخنگوی جی سی پنی، به رادیو عمومی ملی گفت: «تحقیقات ما نشان داده است که مشتریان ما، به ویژه هنگامی که به کالاهای خانگی نگاه می کنند، هنوز ترجیح می دهند یک قطعه چاپی سنتی را مرور کنند، اما سپس برای سفارش کالا یا رفتن به فروشگاه ما به صورت آنلاین مراجعه کنند. " کولتاس می‌گوید: «این بخشی از تلاش‌های همه‌کانالی ما است که برای هدایت ترافیک به JC Penney در هر کجا که مشتری ما تصمیم به خرید دارد، آنلاین، از طریق موبایل یا تبلت، یا در فروشگاه طراحی شده است.»

سیستم ارزیابی ارزش کاتالوگ هفت مرحله ای مو

حذف کاتالوگ ها در سال 2009 و بازگرداندن آنها در سال 2015 - به نظر می رسد که هر دو تصمیم با دلایل معتبری پشتیبانی شده است. پس کدام انتخاب صحیح است؟ برای پاسخ به این سوال، پیشنهاد می‌کنم سیستم ارزیابی کاتالوگ هفت مرحله‌ای من را دنبال کنید، اولین ابزار در نوع خود که می‌تواند ارزش واقعی کاتالوگ‌های چاپی را به کسب‌وکار شما تعیین کند.

این ابزار ارزیابی شامل هفت مرحله به شرح زیر است:

مرحله 1: تعیین کنید که در صورت حذف کاتالوگ ها چقدر درآمد فروش از بین می رود.

مرحله 2: صرفه جویی واقعی از حذف کاتالوگ ها را تخمین بزنید.

مرحله 3: اگر منابع را از کاتالوگ ها به کانال های دیگر منتقل کنید، فروش افزایشی را پیش بینی کنید.

مرحله 4: نقطه کاهش بازده هر کانال را مشخص کنید.

مرحله 5: تخمین بزنید که کاتالوگ ها چقدر باعث فروش آنلاین و فروشگاهی شده اند.

مرحله 6: درک هم افزایی بین کاتالوگ و سایر ابزارهای بازاریابی.

مرحله 7: راه‌های بهبود بازگشت سرمایه کاتالوگ‌های چاپی را بررسی کنید.

مرحله 1: تعیین کنید که در صورت حذف کاتالوگ ها چقدر درآمد فروش از بین می رود

کاتالوگ ها از طریق سه تابع زیر به جدول ارزش می دهند:

تابع اول : به عنوان یک ابزار فروش مستقیم برای ایجاد فروش از طریق 1 تا 800 شماره، فکس، و فرم‌های صحافی.

عملکرد دوم : به عنوان یک ابزار فروش در فروشگاه برای تبلیغ محصولات به مشتریان فعلی و بالقوه‌هایی که از فروشگاه‌ها بازدید می‌کنند.

عملکرد سوم : به عنوان یک ابزار برندسازی برای هدایت ترافیک به فروشگاه های آجر و ملات و فروشگاه آنلاین.

ارزش کل کاتالوگ های چاپی مجموع هر سه تابع بالا است. بیایید از یک شرکت فرضی ABC Sports به عنوان مثال برای تعیین ارزش کاتالوگ آن استفاده کنیم. ABC Sports یک خرده‌فروش تخصصی ورزشی است که دارای 300 فروشگاه در سراسر ایالات متحده، یک مرکز تماس و همچنین یک وب‌سایت تجارت الکترونیک است.

تعیین ارزش کاتالوگ به عنوان ابزار فروش مستقیم

ابتدا بیایید درآمد حاصل از فروش از مرکز تماس را مشخص کنیم. برای اهداف تصویری، با فرض اینکه ABC Sports هنوز مرکز تماس داخلی خود را اداره می کند، به این معنی که گیرندگان کاتالوگ و سایر مشتریان می توانند با شماره 800 تماس بگیرند تا سفارش دهند. به دست آوردن این مقدار نسبتاً آسان است. فقط تمام مشتریانی را که در 12 ماه گذشته از طریق تلفن یا فکس رایگان 800 یا کاتالوگ سفارش داده‌اند شناسایی کنید و همه فروش‌هایی که این مشتریان انجام داده‌اند را خلاصه کنید. فرض کنید 10000 مشتری را شناسایی کرده‌اید که از طریق تلفن و فرم‌های صحافی خرید کرده‌اند و در مجموع 1200000 دلار درآمد فروش داشته‌اند. اگر ABC Sports سال آینده کاتالوگ را لغو کند، درصد کمی از این مشتریان کانال را عوض کرده و از آنجا خرید می کنند. با فرض اینکه 30 درصد از آنها به صورت آنلاین یا در یک فروشگاه خرده فروشی خرید کنند، و بقیه 70 درصد مشتریان کاتالوگ معیوب خواهند شد،

تعیین ارزش کاتالوگ به عنوان ابزار فروش در فروشگاه

کاتالوگ های چاپی توسط همکاران فروش فروشگاه برای نمایش موجودی محصول به خریداران در فروشگاه استفاده شده است. امروزه، کیوسک آی‌پد در فروشگاه به‌طور گسترده توسط همکاران فروش برای آموزش مصرف‌کنندگان در مورد محصولات و خدمات، جذب مشتریان برای برنامه‌های وفاداری، و تبدیل خریداران به ارتباط رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌شود. بنابراین، کاتالوگ های چاپی در فروشگاه به اندازه گذشته اهمیت ندارند.

تعیین ارزش افزایشی تولید شده توسط کاتالوگ های درون فروشگاهی آسان نیست. شما باید برخی از فروشگاه ها را به عنوان فروشگاه های کنترل نگه دارید. فرض کنید 1000 فروشگاه دارید، 900 فروشگاه نسخه های کاتالوگ را در فروشگاه دریافت می کنند. 100 فروشگاه باقیمانده کپی کاتالوگ در فروشگاه دریافت نخواهند کرد. پس از پایان کمپین کاتالوگ، میانگین درآمد فروش هر فروشگاه از محصولات ارائه شده در کاتالوگ را بین این دو گروه مقایسه می کنید و ببینید که آیا تفاوت از نظر آماری معنی دار است یا خیر. در زندگی گذشته‌ام، مقایسه‌های زیادی برای اندازه‌گیری اثربخشی کپی‌های کاتالوگ در فروشگاه انجام داده‌ام. و تقریباً هر بار نتیجه نشان می‌داد که فروش افزایشی ایجاد شده از کاتالوگ‌های درون فروشگاهی با اهمیت نبوده است. برای هدف توضیحی، بیایید ارزش تابع دو را تقریباً 50000 دلار حاشیه افزایشی در سال فرض کنیم.

تعیین ارزش کاتالوگ به عنوان ابزار برندسازی

وظیفه اصلی کاتالوگ ABC Sports به عنوان یک ابزار برندسازی، هدایت ترافیک به سایت تجارت الکترونیک و فروشگاه های آجر و ملات است. تعیین فروش آغاز شده توسط کاتالوگ کمی مشکل است. هنگام اندازه گیری تأثیر یک کاتالوگ به عنوان ابزار برندسازی، دو اشتباه رایج وجود دارد.

اولین اشتباه، دست کم گرفتن ارزش یک کاتالوگ است. برخی از خرده فروشان تنها با مشاهده تراکنش های مرتبط با کدهای تبلیغاتی که مختص کاتالوگ هستند، خرده فروشی و فروش اینترنتی را به کاتالوگ نسبت می دهند. این عمل مشکل ساز است. زیرا اگر کاتالوگ مشتری را به وب یا فروشگاه خرده فروشی هدایت کند و بعداً آن مشتری از کد تبلیغاتی جدیدتر و بهتری استفاده کند، آن کاتالوگ اعتباری را که شایسته آن است دریافت نخواهد کرد. فروش ناشی از کاتالوگ دست کم گرفته می شود.کاتالوگ در کنار سئو سایت باعث ارزش افزوده به سایت شما می شود مثلا اگر در جستجوی یک شرکت سئوکار هستید و می خواهید بهترین شرکت سئو تهران مثلا سئوورد را پیدا کنید کافیست تیم سئو ورد یک کاتالوگ از آموزش سئو منتشر کرده باشد و در دسترس شما باشد و شما انگیزه کافی برای تماس پیدا خواهید کرد.

دومین اشتباه رایج افزایش تاثیر کاتالوگ است. به عنوان مثال، یک کارشناس کاتالوگ ادعا کرد که آنها دریافتند که تا 80 درصد از فروش آنلاین یا در فروشگاه توسط کاتالوگ ها انجام می شود. این عدد ممکن است درست باشد، اما نتیجه گیری ممکن است گمراه کننده باشد. اگر کاتالوگ را برای هر مشتری موجود در پایگاه داده خود پست کنید، چه می‌شود، آیا می‌توانید ادعا کنید که 100 درصد فروش مشتریان موجود توسط کاتالوگ انجام شده است؟ در مورد آن دسته از مشتریانی که کاتالوگ ها را دریافت کرده اند اما با تبلیغات بازاریابی دیگر هدایت شده اند و آن دسته از مشتریانی که وارد می شوند و به هر حال خرید می کنند، چطور؟

بنابراین، یک راه بهتر برای تخمین ارزش واقعی یک کاتالوگ، محاسبه فروش افزایشی آن است. ایده این است که ببینیم چه تعداد از مشتریانی که در غیر این صورت خرید نمی کنند اما به دلیل دریافت کاتالوگ ها خرید می کنند.

برای ساده‌تر کردن تصویر، فرض می‌کنیم ABC Sports هر سال فقط یک کاتالوگ را پست می‌کند - یک کاتالوگ تعطیلات که از 1 نوامبر شروع می‌شود و در 2 دسامبر به پایان می‌رسد. در زیر تحلیل بالابر این کمپین کاتالوگ آمده است. برای ساده‌تر کردن تحلیل، با فرض اینکه این گزارش فقط حاوی داده‌های فروشگاه‌های آجر و ملات و فروشگاه اینترنتی باشد.