کاتالوگ ها دیگر نباید مجموعه‌ای از صفحات محصول باشند که یادآور روزهای طلایی سیرز باشند. در عوض، شرکت ها باید بر طراحی تصاویر خیره کننده و ارائه خلاقانه محصولات برای برانگیختن احساسات تمرکز کنند و این تصاویر محصول را با ادبیاتی ترکیب کنند

علیرغم دو دهه بازاریابی ایمیلی و رسانه های اجتماعی و چاپ دیجیتال تجربه مصرف کنندگان، ارسال های پستی چاپ کاتالوگ  از سال 2021 به طور پیوسته در حال افزایش بوده است. علاوه بر این، مشتریان به طرز شگفت انگیزی مشتاق دریافت آنها هستند - نرخ پاسخ چاپ کاتالوگ دیجیتال  از سال 2021 به عدد 170 درصد افزایش یافته است. تا سال 2022. اثرات فقط محدود به عقب مانده های دیجیتالی نیست که آنلاین نمی شوند - در واقع، شواهدی وجود دارد که نشان می دهد  هزاره  ها به ویژه به کاتالوگ هایی که از طریق پست دریافت می کنند علاقه مند هستند.

آیا کاتالوگ بازگشتی داشته است؟

به نظر می رسد خرده فروشان در برخی دسته بندی ها اینطور فکر می کنند. بسیاری از برندها و خرده فروشان، مانند Nordstrom، Patagonia، Crate and Barrel، Restoration Hardware، و خدمات تفریحی مانند تعطیلات و خطوط مسافرتی، سرمایه گذاری زیادی در کاتالوگ های فیزیکی انجام می دهند. حتی خرده‌فروش‌های آنلاین خالص که به ایجاد تجربیات مصرف‌کننده کارآمد و دیجیتالی مانند Wayfair ، Bonobos، Birchbox و Amazon افتخار می‌کردند، اکنون کاتالوگ‌هایی را چاپ می‌کنند.

چه اتفاقی برای این ابزار قدیمی و آنالوگ بازاریابی چاپ کاتالوگ در تهران می افتد که بازاریابی ایمیلی و رسانه های اجتماعی وعده جایگزینی آن را داده بودند؟ آیا "اثر کاتالوگ" اینجا باقی می ماند؟ شرکت های تجارت الکترونیک چگونه می توانند از آنها سود ببرند؟ ما از روندهای اخیر در فناوری خرده فروشی، دهه ها تحقیق در روانشناسی مصرف کننده و آزمایش میدانی اخیر خود برای پاسخ به این سؤالات استفاده کرده ایم.

شواهدی از یک آزمایش میدانی در مقیاس بزرگ با یک خرده فروش تجارت الکترونیک لوکس برای آزمایش اثربخشی کاتالوگ‌ها، ما با یک خرده‌فروش ساعت‌های لوکس و جواهرات ویژه آمریکایی مستقر در تجارت الکترونیکی با مشتری جهانی و بدون حضور فیزیکی در فروشگاه شریک شدیم. درآمد سالانه این شرکت 60 میلیون دلار و سود عملیاتی 12 میلیون دلار است و پایگاه داده ای از حدود 28000 مشتری دارد و قیمت طراحی کاتالوگ آن در حال رشد است.

این شرکت از طریق جستجوی آنلاین و سایر پلتفرم های آنلاین مشتریان جدیدی به دست می آورد، بنابراین همه مشتریان با تجارت الکترونیک و ارتباطات دیجیتال راحت هستند. بیش از 75 درصد از درآمد شرکت از خریدهای مکرر حاصل می شود، و بنابراین و تلاش برای توسعه روابط بسیار مهم است. هنگامی که اولین سفارش مشتری ارسال می شود، شرکت مجوزهای تماس های بازاریابی آینده را دریافت می کند، سپس از کمپین های بازاریابی ایمیلی هفتگی برای ترویج خریدهای تکراری استفاده می کند.

طبق توصیه ما، این شرکت یک کمپین جدید کاتالوگ دو ماهه را راه اندازی کرد که شامل عکاسی حرفه ای و هنرمندانه از محصولات با چاپ با کیفیت بالا می شود. این شرکت آزمایش میدانی را با استفاده از 30 درصد از مشتریان مستقر در ایالات متحده انجام داد. از این مشتریان، 5 درصد از آنها به مدت شش ماه نه ایمیل و نه کاتالوگ دریافت کردند، 55 درصد از آنها یک ایمیل بازاریابی هفتگی دریافت کردند و 40 درصد از آنها کاتالوگ های جدید دو ماهه را علاوه بر بازاریابی ایمیلی هفتگی دریافت کردند. برای کنترل اثرات محتوا، بیش از 90٪ محصولات بین ایمیل ها و کاتالوگ ها یکسان بودند. مجموعه عکس ها و توضیحات یکسانی نیز در هر دو رسانه استفاده شد. سپس خریدها و درخواست های محصول را در هر سه گروه پیگیری کردیم.

نتایج نشان داد که گروه «ایمیل + کاتالوگ» در مقایسه با گروه «فقط ایمیل» 15 درصد افزایش فروش و 27 درصد افزایش در استعلام را تجربه کرد.

در مقایسه با گروه کنترل، گروه "ایمیل + کاتالوگ" 49٪ افزایش در فروش و 125٪ افزایش در استعلام را تجربه کردند. در مقایسه، گروه «فقط ایمیل» تنها 28 درصد افزایش فروش و 77 درصد افزایش پرس و جو نسبت به گروه کنترل داشتند. افزایش فروش و پرس و جو از کاتالوگ ها تقریباً دوبرابر از بازاریابی ایمیلی بود. علاوه بر این، از بین آن دسته از مشتریانی که کاتالوگ ها را دریافت کردند و همچنین محصولات را پرس و جو کردند، نظرسنجی های کارکنان شرکت نشان داد که بیش از 90 درصد از مشتریان کاتالوگ ها را مرور کرده و آنها را به طور متوسط ​​هفت روز نگه داشته اند. نرخ باز بسیار بالاتر از کمپین ایمیل بود که حدود 26٪ بود. در طول دوره آزمایشی شش ماهه، مشتریان فقط در گروه ایمیل به طور متوسط ​​0.3 محصول اضافی خریداری کردند.

یک محاسبه سریع ROI نشان می دهد که افزایش 15 درصدی در فروش در اندازه متوسط ​​سفارش 6700 دلار به دلیل کمپین کاتالوگ، تقریباً 30 درصد حاشیه ناخالص، به سود 90 دلاری اضافی (یا 180 دلار سود اضافی سالانه) برای هر مشتری تبدیل می شود. میانگین هزینه ارسال پستی با در نظر گرفتن هزینه طراحی جلویی 5 دلار است که بازده مستقیم 600 درصدی را به همراه دارد، بدون این که به مشارکت اضافی مشتری ناشی از افزایش درخواست اشاره کنیم. اگر این کمپین در کل پایگاه مشتری راه اندازی شود، نرخ های پاسخ مشابه منجر به سود افزایشی سالانه بیش از 5 میلیون دلار می شود که 40 درصد از سطح سود فعلی آن افزایش می یابد.

در نهایت، ما 500 مشتری تصادفی را از هر یک از گروه‌های «فقط ایمیل» و «ایمیل + کاتالوگ» مورد بررسی قرار دادیم و وضوح درک شده از ایمیل‌ها را در مقابل کاتالوگ‌ها اندازه‌گیری کردیم. ما به آنها گفتیم که در حال ارزیابی و بهبود طراحی کاتالوگ هستیم و دو سوال زیر را از آنها پرسیدیم:

1 تصور پوشیدن محصول برای شما چقدر آسان است؟ (مقیاس 1 تا 7، 1 = خیلی راحت تصور نمی شود، خیلی راحت قابل تجسم است)

2 توضیحات محصول در ایمیل (یا کاتالوگ) چقدر واضح است؟ (مقیاس 1 تا 7، 1 = واضح نیست، 7 = بسیار واضح)

افرادی که در گروه فقط ایمیل بودند میانگین امتیاز 4.3 را دادند، در حالی که آنهایی که در شرایط کاتالوگ بودند امتیاز 5.6 را دادند و این تفاوت از نظر آماری معنی دار است. این نتایج شواهدی را ارائه می‌دهند که کاتالوگ‌ها می‌توانند فروش و تعامل مصرف‌کننده را از طریق افزایش وضوح محصول و سهولت تخیل محصول افزایش دهند.

چرا کاتالوگ ها هنوز کار می کنند

وقتی تحقیقات خود را در بالا با بررسی روندهای خرده‌فروشی و روان‌شناسی مصرف‌کننده تطبیق می‌دهیم، می‌بینیم که چگونه کاتالوگ‌ها از صندوق‌های ورودی دیجیتالی و فیدهای رسانه‌های اجتماعی به‌هم ریخته‌تر جدا می‌شوند. به‌عنوان محصولات فیزیکی، می‌توانند مدت‌ها پس از حذف ایمیل‌ها در خانه‌های مصرف‌کنندگان باقی بمانند، که این امر آگاهی بالای مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد.

اما قدرت واقعی آنها این است که چگونه - برای محصولات خاص - با افزایش توانایی مصرف کننده برای تجسم و تصور تجربیات استفاده از محصول ، وضوح یک محصول را افزایش می دهند. شفافیت در رفتار مصرف کننده بسیار تأثیرگذار است زیرا می تواند مشارکت و لذت مصرف کننده را در فرآیند خرید افزایش دهد و در نهایت بر ترجیحات و فروش تأثیر بگذارد. واضح بودن به ویژه برای محصولات و خدمات لذت‌گرایانه (در مقابل سودمندی) که برای سرگرمی، لذت و لذت خریداری می‌شوند و دارای جنبه‌های تجربی غنی‌تری هستند، اهمیت دارد.

در نهایت، فروشگاه های فیزیکی گران هستند. برای خرده‌فروشان تجارت الکترونیک، به‌ویژه آنهایی که در دسته‌های لذت‌گرا هستند که فروشگاه فیزیکی ندارند یا نمی‌خواهند، کمپین‌های کاتالوگ به خوبی طراحی شده به آن‌ها اجازه می‌دهد تا ارائه محصول را واضح‌تر، لمسی‌تر و به یاد ماندنی‌تر کنند. نتایج بالقوه افزایش مشارکت مشتری، وفاداری و فروش است، همه بدون محدودیت های جغرافیایی و هزینه های مرتبط با فروشگاه ها.

خلاقیت، زیبایی شناسی و همدلی مزیت های رقابتی تجارت الکترونیک مدرن را تعیین می کند

بر اساس تحقیقات ما، به خرده فروشان الکترونیکی که محصولاتی را می فروشند که مردم برای سرگرمی، لذت و هیجان می خرند، توصیه می کنیم که سرمایه گذاری در طرح های زیبایی شناسانه و آزمایش ارسال های کاتالوگ را در نظر بگیرند. اینکه آیا سایر خرده فروشان باید در کاتالوگ ها غوطه ور شوند یا خیر موضوعی برای تحقیقات بیشتر است. تئوری روان‌شناختی زنده بودن نشان می‌دهد که مقوله‌های بصری غنی مانند کالاهای لوکس بیشتر به وضوح پاسخ می‌دهند و محصولات کاربردی و کاربردی مانند ابزارهای خانگی، محصولات تمیزکننده، سیستم‌های امنیتی خانه از کاتالوگ‌ها بهره‌مند نیستند.

درست مانند تکامل چشم‌انداز خرده‌فروشی، کاتالوگ‌ها نیز تکامل یافته‌اند - آنها دیگر نباید مجموعه‌ای از صفحات محصول باشند که یادآور روزهای طلایی سیرز باشند. در عوض، شرکت‌ها باید بر طراحی تصاویر خیره‌کننده و ارائه خلاقانه محصولات برای برانگیختن احساسات تمرکز کنند (مثلاً خطوط کروز سلبریتی، نوردستروم)، ترکیب این تصاویر محصول با ادبیاتی که ارزش‌های سطح بالاتری را که نام تجاری نشان می‌دهد (مثلاً ادبی) در بر می‌گیرد. و مجلات هنری صادر شده توسط برند لوکس فرانسوی هرمس)، و روایت تجربیات دیگران به طوری که مصرف کنندگان بتوانند تقریباً از طریق کاتالوگ ها زندگی کنند (به عنوان مثال، خرده فروش شانو خبرنامه های چاپی را با یادداشت های کارمندان و بازدید از نوشابه ارسال می کند

از آنجایی که تدارکات و همگرایی های برون سپاری تولید در حال هموار کردن زمین بازی هستند، کارایی عملیاتی دیگر نمی تواند مانند دهه گذشته به عنوان تمایزهای معنی دار در تجارت الکترونیک عمل کند. قابلیت‌های خلاقانه و زیبایی‌شناختی و توانایی شرکت‌ها برای همدلی با مصرف‌کنندگان و برانگیختن ارتباطات عاطفی، مزیت‌های رقابتی حیاتی در تجارت الکترونیک مدرن را تشکیل می‌دهند. کاتالوگ ها می توانند رسانه ای قدرتمند برای دستیابی به آنها باشند.